Marketing sobre asfalto: el arte de firmar obras ajenas

El Escobar marketinero sumó un nuevo letrero a los cientos que el Municipio ha instalado a lo largo y ancho del distrito. Es lógico que una gestión quiera difundir las obras que realiza. Sin embargo, en más de una oportunidad esa comunicación viene acompañada de ciertas omisiones o artificios que terminan desdibujando el verdadero origen de los proyectos.

No son pocas las obras que se ejecutaron con financiamiento nacional, provincial o incluso con aportes de desarrolladores privados. Pero el cartel institucional, con los colores característicos de la gestión y el logotipo oficial, casi nunca falta. La intención parece clara: que la obra quede asociada exclusivamente a la administración local.

“La idea es adjudicarnos todo, o al menos que así lo crea la gente”, comenta, entre la bronca y la resignación, un funcionario de rango medio que ha atravesado varias administraciones municipales.

El más reciente ejemplo puede verse sobre la Ruta 25, camino al Paraná. Allí fue instalado un cartel que anuncia la construcción de un sendero de 1.700 metros de extensión. Se trata de una obra necesaria y bienvenida, que beneficiará especialmente a los trabajadores que diariamente se trasladan a los emprendimientos urbanísticos de la zona, al mejorar las condiciones de seguridad para peatones y ciclistas, quienes hasta ahora se veían obligados a circular por una ruta con intenso tránsito.

La particularidad aparece al observar con atención el cartel. En el ángulo superior derecho, sobre un fondo blanco y con una tipografía considerablemente más pequeña que la utilizada para destacar al Municipio, figura una palabra: “Consultatio”, la empresa especializada en desarrollos inmobiliarios y responsable del emprendimiento Puertos.

El detalle no es menor. Significa que la obra está siendo financiada con recursos privados y no con fondos municipales. Sin embargo, esa información aparece casi escondida, mientras que la identificación de la gestión local ocupa el lugar central de la comunicación. La estrategia suele dar resultado: buena parte de la gente termina creyendo una realidad distinta de la verdadera.

La fotografía que acompaña esta nota refleja, además, otra realidad habitual del paisaje escobarense. Junto al nuevo cartel pueden verse varios soportes publicitarios vacíos, algunos de los cuales permanecen durante meses —e incluso años— deteriorando el entorno visual. También se observan residuos dispersos en la banquina, una postal frecuente del lugar que contrasta con la cercanía de un Punto Vecinal (ex UGC), situado a pocos metros de allí.

El sendero se está construyendo y, seguramente, constituirá una mejora para quienes transitan la zona. La obra terminará. El cartel, en cambio, probablemente permanezca durante mucho más tiempo. Salvo que la próxima administración municipal decida revisar esta práctica cada vez más extendida: llenar el espacio público de carteles que promocionan gestiones, aunque muchas veces las obras que anuncian hayan sido financiadas por otros.